Quando falamos sobre gestão de marcas buscamos apontar diferenciais, realizar algo inédito e que se destaque. Devemos pensar assim também, mas o branding não é tão pragmático, seguir um conceito fechado pode arruinar todo um projeto promissor. Se todos fazem a mesma coisa e as novidades não se mostram relevantes, que tal tentar ser o melhor? Os mais velhos diziam: “em terra de cego quem tem um olho é rei”. Não importa ser inovador ou não, é preciso manter ações concretas de gestão, ter um conceito claro para o público, criar identificação, focar nos recursos que vão dar suporte às necessidades e cercar-se de fornecedores e colaboradores que topem enfrentar esta jornada positiva. Isso já é cuidar muito bem da imagem de uma marca.
Certa vez Dom Schultz, uma das maiores autoridades em comunicação integrada de marketing, fez um trocadilho interessante para explicar uma postura de mercado: “jumping on the BRandwagon”. Em comparação com a palavra BAndwagon (tradução literal: saltando no movimento) ele quis chegar no contexto proposto provocando o setor ao considerar o “começar a fazer algo que todos estão fazendo”. Será que há pecado nisso? Será que ser o melhor no que todos já fazem não tem seu mérito? Também é correto dizer que posicionamento de marca ou de branding é algo ultrapassado? Atender as demandas do mercado da melhor maneira possível tem suas nuances, oportunidades, visões, conceitos, decisões. Seguir no equilíbrio entre ser inovador e ser o melhor deste “jumping on the brandwagon pode ser uma boa estratégia para o contexto atual dos negócios.
No varejo, por exemplo, é possível acompanhar centenas de marcas e ouvir milhares de consumidores. Um fator é trivial para que marcas tornem-se fortes: consistência. As empresas podem e devem buscar o novo, surpreender o mercado, mas antes precisam cuidar do essencial, zelar por uma identidade forte e, em muitos casos, tornarem-se tradicionais. Objetivos equivocados, mudanças bruscas de estratégia podem comprometer a marca e esvaziar um cenário que prometia uma geração de negócios. A base de cuidado é a mesma para uma marca que está chegando aos 50 anos e uma que acabou de ser criada, por exemplo. O planejamento, estratégia, consistência, posicionamento, promessa, entrega, comportamento, precisam estar alinhados. Caso contrário quem tem mais tempo de mercado pode perder credibilidade e desaparecer; e quem está começando pode nem chegar a ser notado. Para perceber isso é importante descolar-se um pouco do projeto e observar como um visitante e se perguntar com sinceridade: eu pagaria por isso? Eu pagaria por isso mais de uma vez? Eu indicaria para um amigo? Eu defenderia esta marca numa conversa? Uma simples observação madura pode “virar o jogo” para que o planejamento multiplique a força da marca, alavanque negócios e, quem sabe, ser o caminho para inovar e subverter o mercado de forma positiva.